아마존(Amazon), 플랫폼 기반 테크 비즈니스의 성공 전략 모델
아마존(Amazon), 플랫폼 기반 테크 비즈니스의 성공 전략 모델
  • 김유진 기자
  • 승인 2020.06.22 17:26
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파괴적 혁신을 주도하는 플랫폼 5대 특징
아마존, 플랫폼 성공 다각화 전략으로 미국 내 타기업 경쟁 추월 선두

플랫폼, ‘다수의 생산자와 소비자가 연결되어 상호 작용하며 가치를 창출하는 기업과 산업 생태계 기반의 장’. 2019년 9월 기준, 전 세계 시가총액 상위 10개 기업 중 플랫폼 사업을 영위하고 있는 기업이 7개를 차지하며, 시가총액 합산액은 5조 1,243억 달러 규모이다.

세계경제포럼(World Economic Forum)에 따르면 2018년 말, 기준 상위 242개 플랫폼 기업의 시가총액은 7조 1,760억 달러이며, 2025년 디지털 플랫폼이 창출할 매출액이 60조 달러로, 전체 글로벌 기업 매출액의 30%를 차지하게 될 것이라 밝혔다. 또한, 향후 10년간 디지털 경제에서 창출될 새로운 가치의 60-70%가 데이터 기반의 디지털 네트워크와 플랫폼에서 발생할 것으로 예측했다. 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 클라우드, 5G 등 4차 산업혁명 기술의 발달은 플랫폼의 영향력과 지배력을 가속화시킬 것이다.

전 세계 시가총액 Top 10 기업 중 플랫폼 기업 비중 변화 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]
전 세계 시가총액 Top 10 기업 중 플랫폼 기업 비중 변화 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]

플랫폼의 5대 특징으로는, ① 비즈니스 경제 파괴, ② 생태계 기반, ③ 네트워크 효과, ④ 승자독식 수익 구조, ⑤ 양면(다면) 시장 구조가 있다.

비즈니스 경제 파괴

플랫폼 산업 분야 간 경계가 모호해지고, 비즈니스 간 융합과 사업 다변화 현상이 나타난다. 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등의 거대 플랫폼 기업들은 다양한 분야에서 사업을 진행한다.

생태계 기반

플랫폼은 공급자, 수요자, 광고 기업, 하드웨어 제조사, 소프트웨어 개발사 등을 포함하는 플랫폼 생태계에 기반한다. 참여자 간 활발한 상호작용과 혁신, 생태계에서 창출되는 가치가 플랫폼 생태계의 성패를 좌우한다.

네트워크 효과

플랫폼 참여자의 규모에 따라 플랫폼의 가치가 결정된다. 네트워크 효과는 직접, 간접 네트워크 효과로 구분된다. 참여자가 늘어나며 플랫폼의 규모와 영향력이 증가하는 눈덩이 효과를 발생시킨다.

승자독식 수익 구조

참여자 증가가 또 다른 참여자를 불러오면서 유저 락인(Lock-in)과 플랫폼 지배력 강화 현상을 발생시키며, 플랫폼 내에서 경쟁을 버티고 살아남은 소수가 대부분의 수익을 차지하는 승자독식 수익 구조를 고착화시킨다.

양면(다면) 시장 구조

대부분의 플랫폼은 양면(다면) 플랫폼에 속하며, 직∙간접 네트워크 효과를 불러일으키는 구조적 특징이 있다. 양면(다면) 플랫폼 설계 시 참여 집단의 수, 가격 구조, 가치의 배분, 거버넌스를 고려해야 한다.

 

기존 기업과 플랫폼 기반 테크 기업의 가장 큰 차이점으로, 플랫폼 기반 테크 기업의 플랫폼은 사업을 지탱하는 중심축으로 자리잡고 있으며, 플랫폼이 내재화 되어있고, 기존 기업은 부가적 수단으로만 활용한다는 점이다. 플랫폼 기반 테크 기업의 가장 성공한 예로는 ‘아마존(Amazon)’이 있다. 10년 전, 온라인 사업으로 시작한 ‘아마존닷컴’은 e커머스 플랫폼을 통해 현재 전 산업에 막대한 영향을 끼치고 있다. 그리하여 ‘아마존 이펙트(Amazon Effect)’라는 신조어를 창조시켰다.

아마존 플랫폼 전략으로 첫 번째, 다양한 플랫폼을 통해 고객과의 접점을 늘리고 여기서 확보한 데이터를 바탕으로 사업을 확장하고 있다는 점이다. 고객중심 경영이 핵심인 것이다. 아마존은 데이터가 4차 산업혁명 시대의 핵심 연료가 될 것이라는 확신으로 고객과의 접점을 늘려갔으며, 이를 바탕으로 더 나은 제품과 서비스를 창출했고, 고객에게 혜택이 돌아갈 수 있도록 초점을 맞췄다.

M&A로 본 아마존의 플랫폼 전략 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]
M&A로 본 아마존의 플랫폼 전략 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]

아마존 플랫폼 전략 두 번째는, 아마존이 추진하고 있는 클라우드 사업을 하나의 기술 플랫폼으로 활용하고, 클라우드 위에서 개발자나 기업이 자체적으로 애플리케이션을 구축할 수 있도록 기술 인프라를 제공하는 것이다. ‘아마존웹서비스(AWS)’는 데이터 센터의 운영비가 고정비에서 변동비로 이동하고, 클라우드로 마이그레이션하는 대형 기업도 증가하면서 클라우드 사업으로 각광받고 있다. 아마존은 클라우드상에 기본 IT 인프라뿐 아니라, 인공지능, 보안, 모바일, 사물인터넷, 가상현실(VR) 기능까지 추가하며 클라우드 플랫폼 사업자로서의 경쟁력을 강화하고 있다.

아마존 플랫폼 전략 세 번째로, 인공지능, 사물인터넷과 같은 4차 산업혁명 시대의 신기술을 자사의 플랫폼에 접목하며 전통 산업의 지각변동을 일으키고 있다. 가장 직접적으로 반향을 일으킨 분야가 유통 산업이다. 2015년 시가총액으로 월마트를 추월하였고, 2017년 미국 유기농 식품 유통 기업 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 인수하였다. 현재 아마존의 기술을 집대성한 ‘아마존고(Amazon Go)’ 매장을 만들고 있다. 매장 곳곳에 비치된 마이크와 카메라 센서가 고객의 미세한 움직임을 감지해 저절로 계산하는 시스템이다. 카메라로 습득한 영상 정보를 학습해 자동을 결제하는 ‘저스트 워크아웃(Just Work Out)’ 기술은 계산대에서의 시간을 감축시켜 준다.

미국 아마존 프라임 회원들은, ‘프라임 나우(Prime Now)’ 서비스를 통해 생필품 등 일부 품목을 온라인 주문 후 시간 내로 배송 받을 수 있다. 최근 아마존은 드론을 활용한 배송 서비스 ‘프라임 에어(Prime Air)’를 출시하며 고객의 마지막 1마일까지 배송하는 라스트마일 딜리버리 서비스도 준비 중이다.

아마존은 자사의 인공지능 플랫폼 ‘알렉사(Alexa)’를 이용하여 고객과의 접점을 늘리는 용도로 활용한다. 알렉사는 현재 아마존의 인공지능 스피커 ‘에코(Echo)’를 포함한 여러 가전 제품, 자동차까지 탑재되며 일상까지 깊이 침투하고 있다. 아마존의 인공지능 플랫폼의 고객 데이터는 아마존의 제품과 서비스를 점진적으로 개선시키고 혁신적인 상품을 개발하는데 큰 동력이 되고 있다.

추가적으로, 현재 진입장벽이 높은 의약품 유통 사업으로 영역을 확장하고 있다. 2018년 6월 아마존은 미국 50개 주에 의약품 유통 면허를 보유한 온라인 약국 ‘필팩(PillPack)’을 7.5억 달러에 인수했다. 필팩은 매일 정해진 양의 투약이 필요한 환자들에게 정확한 양의 약품을 포장해 배송하는 사업을 하고 있다. 대형 약품 유통회사들은 아마존의 온라인 약품 유통 시장 진입이 큰 지각변동을 일으킬 것이라 우려하고 있다.

아마존이 그리는 새로운 산업 생태계 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]
아마존이 그리는 새로운 산업 생태계 [삼정 KPMG 경제연구원 DB제공]

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