“세상에서 가장 잘 만든 카피는 잘 팔리는 카피이다.” 책의 저자인 이창봉 시인은 마치 한잔의 왕인을 빚기 위해 들이는 노력처럼 카피도 감성과 과학속에서 숙성이 된다고 한다. 즉, 광고카피 작문규칙이 포도알이라면 와인을 숙성 시키는 통은 카피라이터의 발상법에 넣어서 와인인 광고 카피를 만들어 낸다고 본다. 그래서 광고 카피는 누가 쓰느냐에 따라 맛이 천차만별이다. 결국 와인 숙성통은 카피라이터의 생각, 습관, 성격, 방식, 철학, 느낌 등 원재적 바탕에서 와인을 숙성시킨다.

본문에서는 광고 카피를 쓸 때 아래와 같이 강조한다.

첫째, “아날로그 방식인 연필로 백지 위에 써라.” 작가는 연필이 몽땅 연필이 되고 그렇게 열 자루 정도 없어지면 카피 한 줄이 나온다고 본다.

둘째, “마음 속 기쁨의 나무를 일상의 작은 행복을 통해 기르며 카피를 써라.” 기쁨을 가지고 광고카피를 쓰지 않으면 한 사람의 마음도 훔칠 수 없다. 헬스클럽에서 땀 흘려 운동한 뒤 샤워하고 나올 때 그 가벼운 기분, 새벽에 일어나 아내 손을 잡고 올림픽 공원을 산책하는 기쁨, 자전거를 타고 한강변을 달릴 때 느끼는 기쁨 등 이 모든 것이 일상의 기쁨을 대상의 변함없이 마음을 다르게 먹는 것이 아주 큰 요소라고 할 수 있다.

셋째, “광고 카피 규칙을 숙지하는 것과 감성을 계발하라.” 이성과 감성을 겸비해야 하는 이유는 이성만 가지고 시장, 타겟, 소구점, 메세지를 분석하면 하고 싶은 말만 가득하고 뭘 얘기하는지 모르는 광고가 된다. 감성만 가지고 광고카피를 쓰는 건 그저 카피에 내재된 뜻과 감성 그리고 디자인 레이아수만을 가지고 이야기하기 때문에 두 가지 다 가지고 있어야 한다.

광고 카피라이터들의 책과 카피를 보고 정리한 일련의 규칙

BASIC (기본에 충실하라), POSITINING (정확한 위치각인), BRAND IMAGE (이미지는 개성), AGAIN (지속적인 반복), AMBITION (야망을 품어라), READING (어디서든 책을 읽어라), RESEARCH (연구 및 조사)

카피를 가장 잘 쓰는 방법(How to write great copy) - 도미니크 게틴스

TARGET (타깃 시장을 파악하라), RESEARCH (사전조사를 실시하라), OBJECTIVE (객관성을 확보하라), BRIEFE (브리프 요구를 만족하라), RELEVANCE (관련성을 유지하라), AMBITION (야망을 품고 카피를 써라), SIMPLE (단순하게 만들어라), MEDIA (매체 특성을 파악하라)

아이디어 발상법 10가지

기쁨 찾기 (즐거운 마음을 가지기), 합치기 (서로 다른 두 가지를 합치기), 문제 속에서 답 찾기 (결국 아이디어를 내는 일은 문제를 해결하는 일), 이미지네이션 (마음속에 목표 정하고 상상 하라), 어린아이가 되기 (그들의 순수함과 천재성을 배워라), 정보 얻기 (많이 아는 사람이 아이디어 낼 확률이 높다), 배짱 (큰 소리로 발표하라), 생각 바꾸기 (시각적, 수평적으로 생각하기), 결합하는 방법을 배워라, 끝까지 물고 늘어져라 (세상의 어떤 것도 집요함을 당할 수 없다)

카피 작문원리 8가지 원리

“단정의 원리” 딱 부러지는 어조로 잘라 말하면 고객의 기억에 자국이 남는다.
미사여구는 위험하다. 간단한 컨셉과 직관으로 작문한다.

“치환의 원리” 익숙한 말에서 한마디만 바꿔도 마음을 끌 수 있다.
익숙한 말의 일부분 바꾸기, 유머로 마음을 움직이기, 말을 나눠본 후 각각 단어 바꾸기, 문자의 힘은 말보다 세다.

“충돌의 원리” 서로 대립하는 개념이 부딪치면 호기심의 불꽃이 튄다.
충돌의 원리는 한마디 말을 살리는 묘약 같다. 하나의 제품의 여러 개의 충돌의 원리에 입각한 한마디를 만들어 봐라. 문장 내에서 컨셉이나 주장을 말하기 위해 일관된 문장, 단어를 써야 하는 언어의 한계성을 모순어법으로 극복할 수 있다. 또한 대립적인 어휘를 한 마디 안에 충돌시키기고 모순어법은 정신적 긴장을 일으킨다, 오른쪽 뇌와 왼쪽 뇌를 동시에 긴장 시키기 때문에 대립어와 조사 등을 활용한다.

“인접의 원리” 서로 관계가 없는 어휘를 억지로 갖다 붙이는 것과 같이 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다. 단 타겟과 관련성을 유지시켜야 한다. 예를 들면 살인의 추억, 8월의 크리스마스 등 궤도를 이탈하지 않고 관련성을 유지하고 중심 어휘를 위시하여 단어를 찾는 것이 중요하다.

“반전의 원리” 서로 형세를 뒤바꾸는 두 마디를 만들고 그것을 한마디로 통합하는 것으로 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽일 수 있는 원리이다. 반전은 보완 관계를 이룰 때 힘을 받기 때문에 스토리텔링을 만들어야 한다. 집중적으로 사용하는 두 단어를 찾는 것이 중요하다.

“부정의 원리” 아니다 라고 말하는 것, 고정관념을 깨고 상식의 뒤통수를 때려라.
부정의 원리는 부정적 시각하고는 다르다. 대안을 마련하기 위한 발상이므로 오히려 강한 긍정이다. 기존 패러다임에'노'라고 말하라 그리고 대안을 말하라. 대신 아는 부정은 하나 마나다.

“의미 부여의 원리” 내 마음대로 새롭게 의미를 부여하기 나만이 주장할 수 있는 진리로 인식을 바꾼다. 많은 카피라이터들이 남이 만들어 놓은 인식의 감옥에서 산다. 매너리즘을 깨고 과감히 도전해서 내가 해석한 인식으로 새로운 시장을 창출해야한다.

“영어 짜맞춤의 원리” 초등학교 수준의 영어로 단순 명료한 메시지를 던진다.

이주호 청년인재기자